4萬億美元的數(shù)字消費(fèi)市場千差萬別 中國企業(yè)如何異中求勝?
時間:2018-10-23 17:23:00 閱讀:3899 整理:廣州市場調(diào)查公司
預(yù)計2022年新興市場受數(shù)字化影響的購買總量將達(dá)到4萬億美元,有志在新興市場有所作為的企業(yè),應(yīng)立即采取五個短期行動,實現(xiàn)快速布局。
中國、印度、巴西和南非等新興市場已成為數(shù)字化消費(fèi)最主要的市場。
9月18日,波士頓咨詢(BCG)在達(dá)沃斯論壇2018年新領(lǐng)軍者年會上發(fā)布的關(guān)于新興市場數(shù)字消費(fèi)者的最新調(diào)查報告顯示,新興市場消費(fèi)者正邁向數(shù)字化。
截至2017年,新興市場網(wǎng)民總數(shù)超過21億,預(yù)計到2022年這一數(shù)字將攀升至30億,屆時,新興市場的網(wǎng)民總數(shù)將是發(fā)達(dá)市場的三倍多。BCG預(yù)測,在未來幾年里,全球超過90%的新增網(wǎng)民將來自新興市場。
數(shù)字消費(fèi)者數(shù)量的不斷增加,將導(dǎo)致新興市場的數(shù)字消費(fèi)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計,2017年新興市場受數(shù)字化影響的購買總量為1.8萬億美元,預(yù)計2022年會達(dá)到4萬億美元,將占到整個新興市場零售消費(fèi)總額的50%。
數(shù)字消費(fèi)者的行為變化值得重視。BCG調(diào)查發(fā)現(xiàn),新興市場消費(fèi)者偏向使用網(wǎng)上商城和社交媒體作為購物渠道,在購物結(jié)算時,數(shù)字化支付方式越來越受到消費(fèi)者青睞。BCG強(qiáng)調(diào),消費(fèi)者購物不再是一次性行為,在網(wǎng)購之后,消費(fèi)者還會在網(wǎng)上商城和社交媒體上進(jìn)行評論和分享。除此之外,購物的便利性和購物過程中的消費(fèi)體驗,也成為影響消費(fèi)者的重要因素。
面對亞洲、拉丁美洲和非洲數(shù)字消費(fèi)市場的機(jī)遇和消費(fèi)者的行為變化,有部分企業(yè)抓住機(jī)遇,在新興市場取得了一定成績。
有些企業(yè)通過生產(chǎn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品來占領(lǐng)市場。他們持續(xù)監(jiān)測消費(fèi)者在社交媒體和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的交流信息,讓營銷人員和產(chǎn)品設(shè)計師聆聽各行業(yè)一線從業(yè)者的想法,邀請消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計,為他們量身定制解決方案。
小米就是采用這類模式的代表。企業(yè)高層常通過微博等媒體渠道與客戶互動,直接聽取客戶意見。公司研發(fā)團(tuán)隊通過分析海量客戶數(shù)據(jù),了解現(xiàn)有產(chǎn)品痛點,同時進(jìn)行市場調(diào)查,規(guī)劃未來產(chǎn)品。產(chǎn)品運(yùn)營者則利用MIUI社區(qū)等平臺,在新品上市前就讓米粉測評樣機(jī)。公司各類人員都與客戶密切聯(lián)系的模式,使小米的軟硬件產(chǎn)品在短時間內(nèi)就可以快速更新?lián)Q代。
有些企業(yè)是通過塑造有針對性和社交性的品牌來提升價值。北京大學(xué)國發(fā)院教授陳春花說,數(shù)字科技的不斷發(fā)展,跨界者可以用完全不同的游戲規(guī)則來重構(gòu)傳統(tǒng)行業(yè)。與傳統(tǒng)品牌不同,他們不是通過實體店的擴(kuò)張來占領(lǐng)市場,而是借助社交媒體、博客和視頻社區(qū)KOL的宣傳,有針對性地向特定受眾投放信息。
泰國彩妝品牌NYX充分發(fā)揮了社交媒體的推廣潛能,它通過Facebook、Instagram和LINE等社交平臺上的意見領(lǐng)袖來為其美容產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。中國的零食生產(chǎn)商三只松鼠更是深諳此道。三只松鼠成立之初就將對健康產(chǎn)品感興趣的90后鎖定為目標(biāo)客戶,并通過大數(shù)據(jù)分析出目標(biāo)客戶的群體特征,借助微信平臺向客戶傳播品牌信息。此外,三只松鼠還通過推出競技游戲,在優(yōu)酷視頻發(fā)布有趣卡通視頻,激活客戶留言板塊等方式來傳播品牌的核心價值。經(jīng)過線上品牌經(jīng)營,三只松鼠開始建設(shè)線下門店時,收入規(guī)模就達(dá)到了5億美元。
有些企業(yè)則是通過提供無縫個性化體驗來占領(lǐng)市場。新零售是讓消費(fèi)者線下線上消費(fèi)行為融合的零售業(yè)態(tài),電商在與門店合作后,致力于為消費(fèi)者提供更好的端到端交易體驗。
巴西零售商Magazine Luiza是一家有著60年經(jīng)營歷史的家居用品和家用電器銷售商。Magazine Luiza通過研發(fā)網(wǎng)站虛擬銷售員Lu,為消費(fèi)者提供了親密的購物導(dǎo)航。與此同時,該公司還通過線下實體店為網(wǎng)上出售的產(chǎn)品提供售后支持,進(jìn)一步提升用戶購物體驗。
印度眼鏡公司Lenskart同樣是采用線上購物和線下商鋪結(jié)合的方式獲得了成功。Lenskart開發(fā)了虛擬3D模型,消費(fèi)者借助家中電腦攝像頭的拍攝就可以感受不同款式眼鏡的試戴效果。同時,Lenskart還開發(fā)了一款檢查視力的在線程序,消費(fèi)者在家中就可以接受遠(yuǎn)程視力檢查。通過這些工具,Lenskart減少了消費(fèi)者的決策摩擦和心理障礙,堅定了消費(fèi)者的購買意愿,Lenskart因此成為印度全渠道零售行業(yè)新潮流的引領(lǐng)者。
端到端的消費(fèi)者互動,將成為企業(yè)未來重要的發(fā)力點。BCG認(rèn)為,多數(shù)企業(yè)都希望通過面對面的方式與消費(fèi)者進(jìn)行有意義的交流,他們希望通過社交媒體平臺,在消費(fèi)者完成購買后還能與其持續(xù)互動,從而為品牌建立良好口碑。
在深入了解新興市場未來數(shù)字消費(fèi)機(jī)遇和市場先行者的成功經(jīng)驗后,BCG建議有志在新興市場有所作為的企業(yè),應(yīng)立即采取五個短期行動實現(xiàn)快速布局:
1、加快數(shù)字化投資,實行“移動先行”戰(zhàn)略。
報告顯示,新興市場未來四年預(yù)計新增9億數(shù)字用戶,數(shù)字應(yīng)用規(guī)模龐大。即便是在某些電商占所有零售銷售不到1%的非洲地區(qū),數(shù)字化技術(shù)的影響力也在迅速上升。由于新興市場用戶大多使用智能手機(jī)上網(wǎng),BCG建議制造商和零售商盡快布局,實行“移動先行”的發(fā)展戰(zhàn)略。
2、針對不同市場和商品品類,有的放矢地制定策略。
面對不同新興市場國家,企業(yè)要采取不同的對策。
想進(jìn)入非洲市場的企業(yè),需要重視產(chǎn)品或服務(wù)在社交媒體的推廣,想進(jìn)入中國市場的企業(yè),則必須為客戶打造有趣的消費(fèi)體驗。
提供不同品類商品的企業(yè),其市場目標(biāo)也應(yīng)不同。對于旅行、服飾等已經(jīng)在新興市場的線上銷售中取得成功的品類來說,企業(yè)應(yīng)當(dāng)聚焦“促活拉新”。而對于汽車和大家電等線上購買量不多、但受數(shù)字化影響較大的品類來說,企業(yè)應(yīng)首先將重心放在降低消費(fèi)者的網(wǎng)購障礙上。
3、理解各市場內(nèi)的細(xì)分市場,提出有差別的消費(fèi)主張。
企業(yè)要了解不同市場間的差別,更要理解各市場消費(fèi)者的內(nèi)部差異。
以印度為例,BCG調(diào)查發(fā)現(xiàn),不同購物頻率的消費(fèi)者通常有著不同的購物需求。對偶爾網(wǎng)購的消費(fèi)者來說,獲得折扣比體驗便利重要,對頻繁網(wǎng)購的消費(fèi)者來說原因則相反。此外,印度大城市網(wǎng)購者更注重商品的折扣,而小城市網(wǎng)購者則更看重商品的多樣性。BCG提醒企業(yè),要實事求是,找到適應(yīng)這些細(xì)微差異的應(yīng)對之法。
4、充分挖掘數(shù)字化潛能,抓住新興市場特有機(jī)會。
通過數(shù)字化營銷來提高銷量,只是數(shù)字化發(fā)展前景的一部分。企業(yè)利用數(shù)字化技術(shù)設(shè)計產(chǎn)品,通過數(shù)字媒體與消費(fèi)者建立良好互動關(guān)系也很重要。BCG提醒,忽略數(shù)字化的重要潛力將失去一些新興市場的特有機(jī)會——如肯尼亞正致力于尋找改善人民健康狀況的數(shù)字化解決方案,甚至有可能失去打造創(chuàng)新商業(yè)模式的機(jī)會。
5、引進(jìn)人才和變革組織,提升企業(yè)數(shù)字化能力。
要在數(shù)字化時代致勝,企業(yè)需要引進(jìn)數(shù)據(jù)分析等高水平人才,以此提升企業(yè)數(shù)字化能力。與此同時,企業(yè)的工作方式也要發(fā)生改變。企業(yè)需要進(jìn)行組織變革,打破等級隔閡,允許員工自由分享想法。通過重新調(diào)整企業(yè)內(nèi)部流程,促進(jìn)團(tuán)隊敏捷,順應(yīng)快速變化的外部環(huán)境,滿足消費(fèi)者全新預(yù)期。
關(guān)注公眾號:
華夏經(jīng)緯數(shù)據(jù)科技
更多調(diào)研資訊>>
本站文章內(nèi)容以及所涉數(shù)據(jù)、圖片等資料來源于網(wǎng)絡(luò),轉(zhuǎn)載目的在于傳遞更多信息。版權(quán)歸作者所有,文章僅代表作者觀點,不代表華夏經(jīng)緯立場。 如涉及侵權(quán),請聯(lián)系管理員刪除。在法律許可的范圍內(nèi),華夏經(jīng)緯(廣州)數(shù)據(jù)科技股份有限公司享有最終解釋權(quán)。